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  1. Analisi di mercato

Vantaggio competitivo - Cos'è un vantaggio competitivo?

Un vantaggio competitivo si riferusce agli elementi dell'azienda e dei suoi prodotti o servizi che creano valore aggiunto e differenziano l'offerta da quella dei concorrenti agli occhi dei clienti.

Leggi quanto conta il valore del marchio per il vantaggio competitivo.

Un vantaggio competitivo è un insieme di caratteristiche e prodotti o servizi percepiti come superiori dal segmento di mercato rispetto a quelli dei concorrenti.

Tipi di vantaggio competitivo

Il vantaggio competitivo può essere di 3 tipi:

1) di costo se rispetto la tua struttura dei costi non è gravosa e puoi realizzare dei guadagni più elevati sostenendo meno spese. Un vantaggio sui costi può essere ottenuto ad esempio tramite:

  • l'accesso a materie prime ad un prezzo di vantaggio
  • il controllo e riduzione dei costi generali
  • la progettazione di una linea di produzione efficiente
  • l'uso delle curve di apprendimento e di scala che permettono una riduzione dei costi all'aumentare della familiarità con il prodotto
  • la creazione di un prodotto o servizio semplice senza tante opzioni in modo da ridurre le variabili e le complessità
  • il supporto dello stato tramite sovvenzioni e sussidi
  • la ristrutturazione dei processi e dell'organizzazione aziendale in modo da aumentarne l'efficienza
  • l'utilizzo di nuove tecnologie che permettano di ottimizzare le risorse e i processi

2) di differenziazione se l'azienda fornisce un bene o servizio di valore superiore rispetto a quello dei concorrenti. In questo modo il marchio viene percepito come diverso rispetto alle altre opzioni e permette di rafforzare il valore del marchio e dell'avviamento o goodwill.

3) di nicchia se l'azienda mira a soddisfare i bisogni di uno specifico e limitato segmento del mercato.

Cos'è il vantaggio competitivo sostenibile?

Avere un vantaggio competitivo non è abbastanza se questo non è sostenibile ovvero non è duraturo nel lungo periodo.

Il professor Barney descrive un vantaggio competitivo sostenibile in questi termini:

Un vantaggio competitivo per essere sostenibile non deve basarsi su risorse e competenze che siano rilevanti, non facilmente reperibili e replicabili ed essere organizzate in modo tale da creare valore.

Questa definizione significa che le risorse e le competenze (fisiche, umane e organizzative)devono:

  • permettere all'azienda di sfruttare le opportunità e combattere le minacce del contesto in cui opera
  • essere limitate. Il vantaggio competitivo risulta dal fatto che l'azienda usa risorse e strategie diverse da quelle degli altri concorrenti. Se tutte le aziende usassero le stesse risorse, non ci sarebbe possibilità che una di queste avesse un vantaggio competitivo.
  • essere difficili da replicare. Questa difficoltà può essere determinata da diversi fattori: ad esempio le risorse e le competenze possono essere legate ad uno specifico periodo di tempo e spazio così che solo alcune aziende che hanno seguito un certo sviluppo possono ottenerle. Un'altra ragione può essere data dal legame tra le risorse e competenze e il vantaggio competitivo poichè l'interazione e la natura degli elementi che creano il vantaggio competitivo possono essere difficili da comprendere e interpretare e quindi copiare. Un'ultima ragione per questo punto sono dei fenomeni sociali interni e esterni all'azienda che influenzano il vantaggio competitivo.
  • essere non sostituibili. Se, infatti, rimpiazzare una risorsa con un'altra e ottenere lo stesso risultato non ci sarebbe vantaggio competitivo e nessuna risorsa strategica.

Come preservare un vantaggio competitivo sostenibile?

Come tradurre la teoria del vantaggio competitivo sostenibile in azioni pratiche? Ad esempio:

  • assicurati di avere delle risorse intangibili forti come brevetti, il valore del marchio, copyright, contratti a lungo termine e altre risorse difficilmente imitabili
  • disponi di una varietà di prodotti piuttosto che focalizzarti su uno solo e cerca di puntare su qualcosa di molto innovativo e tecnologico. In questo modo (almeno all'inizio) sei protetto dalla differenza tecnologica e puoi poi adattarti e seguire altre strade con gli altri prodotti al cambiare delle condizioni ambientali
  • punta al massimo dell'efficienza dei costi grazie all'uso di una tecnologia innovativa o di una strategia aziendale funzionale
  • costruisci un team forte e ben integrato nel contesto in cui operi. In questo modo le pratiche burocratiche e le altre operazioni che richiedono l'interazione all'interno dell'azienda o con l'ambiente esterno saranno più facili da gestire
  • tieni saldo il mercato e la base di clienti. Se il tuo marchio ha acquistato un certo potere nel mercato e sei riuscito a creare una base di cliente abbastanza stabile devi usare tutto il potenziale e presentare i nuovi prodotti ai tuoi clienti esistenti, se possono soddisfarne i bisogni
  • Concentrati sul bisogno che vuoi soddisfare. Non cercare di strutturare un bisogno o servizio troppo ambizioso, scegli una o più sfere di azione e sviluppa il tuo servizio o prodotto in questo senso per non rischiare di avere troppi obiettivi e non riuscire ad offrire una soluzione adeguata.

Vantaggio competitivo e vantaggio della prima azienda nel mercato

In alcune circostanze può succedere che la prima azienda ad entrare in un nuovo mercato abbia un vantaggio rispetto alle concorrenti perchè può assicurarsi l'accesso alle risorse, ai canali di distribuzione e un contatto con i clienti molto prima degli altri.

Tuttavia, questo vantaggio non è necessariamente sostenibile e duraturo poichè l'azienda deve impegnarsi a mantenerlo prima di essere superata da altri concorrenti che abbiano un modo più innovativo e più adatto a soddisfare i bisogni del mercato.

Vantaggio competitivo e ciclo di vita del prodotto

L'acquisizione del vantaggio competitivo, i rischi e i profitti nel mercato dipendono anche dallo stadio del prodotto nel mercato in cui competi.

Il modo di guadagnare il vantaggio competitivo sarà diverso se il prodotto o servizio è nella fase di introduzione o declino, crescita, maturità o declin.

Il volume degli investimenti, le barriere di ingresso e il rischio sono diversi e la strategia da utilizzare varia.

Vantaggio competitivo e analisi SWOT

L'analisi SWOT è il punto di partenza per determinare il vantaggio competitivo. Attraverso l'analisi dei tuoi punti di forza, quelli di debolezza, le opportunità e le minacce puoi determinare quale sia il tuo vantaggio competitivo, quali sono le cose che sai fare bene, quelle che devi migliorare, le tue potenzialità e i rischi che potresti correre.

Attraverso questa analisi, puoi anche riconoscere le competenze e le risorse in tuo possesso e determinare quanto può essere sostenibile il tuo vantaggio e eventualmente agire per salvaguardare la tua posizione.

Vantaggio competitivo e business model

Una volta determinato il vantaggio competitivo, puoi passare alla redazione del business model per definire la stategia attraverso cui creare valore e a mettere nero su bianco la tua idea di business, le tue possibilità, piani e risorse con il business plan.

La preparazione di questi documenti fondamentali per la tua attività ti permette ancora una volta di ripensare all'analisi fatta in precedenza e supportare con descrizioni, numeri e previsioni lo sviluppo della tua attività.


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